Strategi Bisnis PepsiCo

PEPSICO

            Dalam strategi bisnis kali ini saya akan mencoba membahas tentang PepsiCo yang dulu merupakan salah satu tugas dalam salah satu mata kuliah saya.

PepsiCo termasuk salah satu raksasa multinasional yang berkiprah di bidang Food & Beverage dengan pendapatan lebih dari $39 milyar dan memiliki lebih dari 185.000 pegawai. Lahir dari mergernya dua perusahaan besar, Pepsi Cola Company (1898) dan Frito Lay, Inc (1932), pada tahun 1965, PepsiCo berkembang dengan melancarkan beberapa strategi utama, yaitu : Diversifikasi produk, Inovasi produk yang baik bagi kesehatan dan rendah kalori, Akuisisi strategis, Ekspansi internasional dan “The Power of One”.

Dengan visi “Meningkatkan secara berkelanjutan semua aspek di dunia dimana PepsiCo beroperasi, baik lingkungan, sosial dan ekonomi, menciptakan hari depan yang lebih baik daripada hari ini”, PepsiCo saat ini aktif dalam peningkatan kualitas lingkungan hidup dan sumber daya manusia, ini tercermin dalam slogan yang dikampanyekan oleh PepsiCo yaitu “Performance with purpose, Human, Environment, and Talent”.[1]

Misi dari PepsiCo, yaitu “to make PepsiCo the world’s premier consumer products company, focused on convenient foods and beverages” didukung dengan nilai-nilai perusahaan antara lain :

1. Sustained Growth
2. Empowered People
3. Responsibility and Trust

 

Dalam industri “Food & Beverage”, PepsiCo merupakan pemain utama yang selalu masuk dalam urutan 5 besar. Pangsa pasar dari industri ini sangatlah luas, karena PepsiCo dan para pesaingnya seperti Coca-Cola sudah bermain di skala internasional. Market Capital keseluruhan PepsiCo saat ini telah mencapai $83.10 milyar, merupakan yang terbesar di dunia.

Sumber : Yahoo Finance

 

Sedangkan jika untuk Soft Drink saja, PepsiCo hanya menduduki urutan kelima dibawah Coca-Cola, dengan market capital $3.8 milyar melalui anak perusahaan Pepsi Bottling.[2]

Dari segi pertumbuhan, untuk Soft Drink, Pepsi Bottling (8,35%) dan PepsiAmerica (10,83%) bertumbuh melebihi Coca-Cola Enterprise (1,56%) dan Coca-Cola Co (8,59%).[2] Untuk pertumbuhan penjualan tahun 2005-2006 Pepsi Bottling mengalami kenaikan yang cukup besar (7%) dibandingkan dengan rivalnya, Coca-Cola, dimana Coca-Cola Enterprise malah mencatat kerugian yang cukup besar dalam hal profit (-322%).[3]

Sumber : [3]

  Rival yang cukup signifikan bagi PepsiCo sangatlah sedikit, terhitung hanya grup bisnis Coca-Cola yang mampu menandingi kekuatan PepsiCo. Industri makanan dan minuman ringan merupakan bidang yang penuh persaingan dimana profit margin yang dihasilkan sangat rendah, biaya energi yang tinggi dan perubahan cita rasa konsumen.

• Sudut Pandang Porters Competitive Forces

Persaingan diantara penjual.

            Persaingan yang terjadi di bidang industri yang digeluti oleh PepsiCo memang sangat keras. Hal ini terjadi karena kemampuan dan kapabilitas antara para petarung hampir sama, product lifecycle yang semakin cepat, pertumbuhan market yang pelan, pertarungan panjang dengan Coca-Cola (Cola War), rendahnya switching cost bagi konsumen untuk berpindah produk, persaingan harga untuk memacu volume penjualan. Differensiasi produk kurang mampu diandalkan karena kompetitor mampu dengan cepat meniru sisi keunggulan dan meluncurkan produk yang setara. Meski di bidang industri “Processed and packaged goods” PepsiCo memimpin, namun di bidang industri “Beverages & Soft Drink” Coca-Cola memimpin jauh di depan dengan Market Capital $106.31 milyar. Pelannya pertumbuhan pasar di Amerika Serikat, memaksa PepsiCo untuk berekspansi ke pasar luar negeri. Pasar luar negeri PepsiCo bertumbuh 22%, dan menyumbang 40% dari total pendapatan di tahun 2007 ($39 milyar).[6]

Sumber : Yahoo Finance

 

Ancaman pendatang baru.

Pendatang baru bukanlah merupakan ancaman bagi PepsiCo, karena di bidang industri ini para pemainnya sudah cukup kuat mengakar. Lagipula dengan kekuatan finansial dan strategi akuisisi yang dilakukan, PepsiCo mampu dengan mudah membeli perusahaan yang dinilainya potensial. Untuk mampu menandingi PepsiCo diperlukan modal yang cukup besar, jaringan pemasaran dan distribusi yang kuat dan luas dan kekuatan merk yang mampu menimbulkan kesetiaan konsumen.

Sumber : Yahoo Finance

Produk pengganti dari produsen lain.

Di bidang industri yang digeluti PepsiCo, produk pengganti dari kompetitor yang setara dengan harga kompetitif sangatlah mudah ditemui, selain itu switching cost yang diperlukan oleh konsumen untuk berpindah produk sangatlah kecil. Oleh karena itu PepsiCo sangat gencar dalam melakukan inovasi produk baru, cita rasa dan peningkatan mutu serta tingkat kesehatan produk lama.

Posisi tawar suplier.

PepsiCo melakukan diversifikasi suplier [1] yang tentu saja memperlemah posisi para suplier. Juga dengan strategi akuisisi strategisnya PepsiCo juga mengakuisisi beberapa perusahaan suplier lokal yang strategis dalam mendukung bisnisnya.[4] Selain itu PepsiCo juga membuat code of conduct untuk suplier yang membuat para suplier nyaman dalam berhubungan bisnis secara profesional dengan PepsiCo.

Posisi tawar pembeli.

Pembeli memiliki posisi tawar yang cukup tinggi, akibat harga produk yang murah dan banyaknya produk alternatif yang ada di pasaran. Untuk meningkatkan posisi tawar terhadap konsumen, PepsiCo melakukan inovasi produk baru yang mengarah kearah produk yang lebih sehat bagi konsumen. (produk-produk Better-For-You dan Good-For-You) Kesadaran konsumen akan makanan sehat menurunkan penjualan minuman bersoda, namun meningkatkan volume penjualan untuk produk-produk minuman lainnya yang bertema kesehatan, low fat dan diet. Berikut adalah Non-carbonated Beverage Brands yang dikembangkan oleh PepsiCo dengan target konsumen yang sadar akan kesehatan.

1. Bottled Water (Propel Fitness Water, SoBe Life Water, Aquafina) – Developed around customer type and lifestyle.
2. Ready to Drink (Tea, Coffe, Starbucks) – Developing new flavors
3. Nutrient Rich (Gatorade)
4. Orange juice / Juices (Tropicana)

Hal lain yang dilakukan adalah memperbaiki cara pengemasan produk sehingga menjadi lebih menarik.

Faktor Penggerak Perubahan Industri

Tiga kunci trend industri makanan dan minuman saat ini yang membentuk industri ini [4] antara lain :

1. Tumbuhnya kesadaran konsumen akan kandungan gizi dari makanan ringan / snack.
2. Indulgent Snacking.
3. Convenience.

Faktor kebijakan regional suatu negara juga menjadi faktor penting, regulasi yang mengatur tentang kesehatan makanan dan minuman saat ini semakin ketat dan detil. Peraturan 165.110 dari departemen kesehatan Amerika, misalnya, mengatur secara rinci tentang definisi air yang diperbolehkan dipakai bagi produk air kemasan, juga kadar kandungan zat-zat kimia yang diijinkan.[7][8] Perlu diketahui pula bahwa US Federal Trade Commissions pernah melarang distribusi soft drink buatan Pepsi dan Gatorade secara bersamaan. Larangan tersebut berlaku selama 10 tahun. Alasan pelarangan terkait dengan meningkatnya nilai tawar Pepsi jika produknya  dipasarkan bersama Gatorade, dimana Pepsi bisa memanfaatkan hal tersebut untuk menyingkirkan produsen kecil.

Ketika bergerak di ruang lingkup internasional, PepsiCo harus menghadapi masalah perbedaan cita rasa dari penduduk negara yang berbeda-beda. Diversifikasi dalam hal rasa menjadi andalan dalam persaingan di suatu kawasan regional. Riset menunjukkan bahwa untuk cita rasa asin pada snack relatif sama di sebagian besar kawasan.

Krisis global 2008 juga memaksa PepsiCo untuk mengerahkan segala daya untuk menghadapi inflasi yang terkait dengan meningkatnya biaya produksi gandum dan energi. PepsiCo mengambil langkah-langkah berikut dalam menghadapi krisis global : product formulations, ingredient sourcing, trade efficiencies, manufacturing, go-to-market and administrative expenses.

Competitive Assets

Beberapa “Competitive Assets” yang dimiliki oleh PepsiCo dalam menghadapi persaingan di industri “Food & Beverage” :

1. Superior Brand
2. Organisasi yang solid dengan multi skill, bakat, ras dan gender.
3. Aset-aset fisik berupa pabrik dan jaringan pemasaran yang kuat di seluruh dunia.
4. Resep-resep khas yang dipatenkan.
5. Kemampuan finansial dalam melakukan akuisisi.
6. Aliansi-aliansi strategis dengan sesama pemain (Unilever & Starbucks) dan distributor (“The Power of One”).
7. Kepedulian dan peran serta aktif dalam kegiatan-kegiatan perbaikan lingkungan hidup.
8. Nilai-nilai perusahaan yang dikomunikasikan dengan baik dan gencar.

Competitive Assets ini merupakan ujung tombak yang dipakai PepsiCo dalam menghadapi persaingan yang keras dalam industri Food & Beverage.

Value Chain

Keterkaitan Value Chain antara merk dan produk PepsiCo :

1. Informasi riset pasar yang dibagi oleh perusahaan ke semua divisi, memungkinkan divisi-divisi membangun produk baru yang sesuai dengan permintaan konsumen.
2. Melakukan konsolidasi dalam pembelian atau pengadaan untuk menekan biaya.
3. Memproduksi produk-produk sejenis di fasilitas yang sama jika memungkinkan, untuk efisiensi produksi.
4. Melakukan konsolidasi fungsi-fungsi penjualan dan pemasaran dari produk-produk yang mirip untuk menghilangkan usaha berlebihan dan menyajikan satu wajah kepada customer.

Hasil dari perbaikan value chain ini adalah penghematan biaya sebesar $ 160 Million (2005).

Key Success Factor

Key Success Factor yang diusung oleh PepsiCo antara lain :

1. Low Cost Manufacturing (Mass Production) – Untuk menjaga harga tetap rendah.
2. Product Innovations – Agar konsumen tidak jenuh dengan produk lama.
3. Product Upgrade – Agar konsumen merasakan adanya perbaikan mutu dan peningkatan standar kesehatan dari produk.
4. Strategic Acquisition – Mengakuisisi perusahaan-perusahaan yang cukup menguntungkan untuk memperluar pasar di kawasan regional lain.
5. Strategic Alliances – Mengadakan aliansi strategis, baik dengan suplier, kompetitor maupun distributor untuk meningkatkan volume penjualan.

Referensi

1. PepsiCo web site – http://www.pepsico.com
2. Yahoo Finance – http://finance.yahoo.com
3. David, Fred R., Strategic Management 12^th edition, Pearson International, New Jersey, 2009.
4. Thompson, Crafting and Executing Strategy 16^th edition, Mc Graw Hill International, Boston, 2008.
5. Plunkett Research - http://www.plunkettresearch.com
6. Fortune, 19 Februari 2008, “The Pepsi Challenge”.
7. Mass.gov, Health Regulations in Food and Beverage (US) – http://www.mass.gov
8. Bottled Water Regulation (US) - http://www.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_02/21cfr165_02.html